• 发言者 1 00:00
很多企业做产品创新都做错了一件事，他们拼命研究需求，拼命做功能升级，最后发现产品越来越好，但就是卖不动问题根本不在于产品，也不在于需求，而在更底层的一件事，他们根本没有看懂场景，我可以说的更直接一点，不理解场。景就不可能理解产品，
• 发言者 1 00:16
而商业创新的源头从来不是需求而是场景，因为场景是扣动销售的关键。先把一个概念说清楚什么是场景。很多人误以为场景是地点。办公室是场景，商场是场景，咖啡店是场景，但这些都不是，这些只是空间，真正的场景是一个发生中的时刻，
• 发言者 1 00:30
我给你一个更精确的定义场景是用户在特定时间特定空间带着特定目标与情绪正在完成某个任务。的具体情境，它有4个核心要素，时间空间目标和情绪少，一个都不成立，比如早上7点赶地铁需要快速前行，这是场景晚上11点加完班需要释放压力，
• 发言者 1 00:46
这是场景周末带孩子出门需要。轻松陪伴，这也是场景很多企业的问题，不在于不懂用户，而在于他们只看见需求看不见场景，但需求本身是高度抽象的，比如喝水几乎所有人都有这个需求，但如果你只研究喝水，你什么产品都做不出来。因为喝水这个需求在不同的场景里完全是不同的事儿，
• 发言者 1 01:17
运动之后是补充电解质，熬夜加班是对抗疲劳，商务宴请是身份表达，家庭聚会是共享氛围。同一个需求在不同的场景里会展出完全不同的场景。所以你会发现一个关键结论，需求不是起点，场景才是起点，需求只是被场景触发之后的结果不是原因。我们再往深的一层看，为什么很多产品创新失败，因为他们是在需求层做创新，但需求是有贡献的，贡献意味着什么？
• 发言者 1 01:41
意味着所有人都在同一个维度竞争，最后只能卷价格卷参数卷配置，但场景不一样，场景是分裂的场景。天然带来差异化。举个最典型的例子，红牛如果你只说红牛解决提前问题，这是不够的，因为提前这个需求从古到今都有真正改变商业结构的是场景的变化，
• 发言者 1 01:57
连夜加班的人高强度备考的人，他们不是想提前，他们是处在这个场景里，身体已经到了极限，但任务不能停于是一个新的品类被创造出来，功能饮料你会发现不是产品创造了场景，而是场景创造了，产品不是品类定义了需求，
• 发言者 1 02:14
而是场景定义了品类，再看咖啡从来不是一个饮料，它是几个固定场合的集合，早晨启动会议前进入状态工作中保持专注城市里的第三空间，如果没有这些场景，咖啡不会成为品类，这些场景让它变成了一个全球级的市场，所以品类到底是什么？
• 发言者 1 02:47
品类不是分类学，品类是某一个场景需求的标准化解决方案。用户不想在复杂中思考，于是他直接用品类做决策捷径提神等于功能饮料，怕上火等于凉茶，补充能量等于咖啡，品类的本质是降低认知成本，那品牌是什么？品牌是更进一步的，
• 发言者 1 03:05
结果在某个场景下用户的第一选择想到提神，第1个想到红牛，想到皮衣，好后第1个想到蜜雪冰城，这就是品牌，所以商业的底层结构其实非常精细，新有场景再有需求再有品类，最后才有品牌，每一步都是下一步的源头。很多企业之所以增长乏力，
• 发言者 1 03:21
不是产品不够好，而是他们一直在错误的层面做研究，但真正决定生意的不是需求本身，而是需求诞生在哪一个场景里。最后我想给你留一句更本质的话，场景决定需求是否被唤醒，需求决定产品是否成立。而场景是这一切的源头，所以场景不只是商业的一部分，场景是商业创新的根源。
顾客需求的场景
